E-Mail-Marketing ist ein anspruchsvolles Geschäft – denn auch privat kennt wohl jeder Kunde das Problem des mit Werbemails gefüllten Postfachs. Um trotzdem mit dieser Form des Direktmarketings Erfolg zu haben, müssen einige ganz wesentliche Grundregeln Beachtung finden. Wir zeigen die Wichtigsten.

E-Mail Marketing kann trotz Spam-Überdruss bei den Nutzern nach wie vor ein sehr günstiges und erfolgsversprechendes Instrument sein. Dabei muss der Leser zunächst einmal dazu motiviert werden, die E-Mail überhaupt zu lesen. In der Regel wird die Mail an Bestandskonten oder jene Menschen versendet, die bereits aufgrund Zugehörigkeit der Zielgruppe als potenzielle Interessenten gelten können. Mit einem Teaser, der die wichtigsten Aspekte des Inhalts zusammenfasst und zum Weiterlesen motiviert, kann gleich zu Beginn die Aufmerksamkeit erregt werden.

Auf die Bedürfnisse der Nutzer eingehen

Nicht immer liest der Empfänger der Mail dann tatsächlich alles durch; häufig wird auch einfach ein weiterführender Link angeklickt – was in keinem Fall einen Nachteil darstellt. Ein solcher Link sollte daher genauso vorhanden sein wie einige Bilder, die die Mail auch optisch ansprechend gestalten. Wird hingegen durchaus Wert darauf gelegt, dass der gesamte Inhalt der Mail erfasst wird, kann es nützlich sein, potenzielle Fragen der Interessenten aufzugreifen und kompetent zu beantworten. Voraussetzung ist es dafür natürlich, die Bedürfnisse der Zielgruppe genau zu kennen.

Form follows function

Eine der Grundregeln beim E-Mail Marketing besteht daher darin, dass der Inhalt im Zweifel wichtiger ist, also die optische Gestaltung – anders ist es auch kaum mehr möglich, sich von der Menge der einfach gestalteten Werbebotschaften im Postfach abzusetzen. Nach dem Prinzip „Form follows function“ wird ein seriöser Auftritt erzielt, der auch durch die wiederholte Verwendung von zuvor definierten Keywords erreicht werden kann. Treten immer wieder dieselben Schlüsselbegriffe auf, ist der Inhalt leichter darzustellen. Vor allem wird dem Interessenten unterschwellig Kontinuität und Glaubwürdigkeit vermittelt. Verhindert werden sollte hingegen ein Spannungsbogen: Die Argumente mit dem größten Gewicht sollten auch direkt zum Einstieg vorgebracht werden.

Auch wenn Rhetoriker empfehlen, mit dem stärksten Vorzug zum Schluss zu punkten, sollte beim E-Mail Marketing darauf verzichtet werden – so viel Zeit räumt der Kunde dieser Werbung keinesfalls ein. Dabei ist es auch weniger wichtig, alle Vorzüge eines Produkts oder einer Dienstleistung aufzuzählen. Deutlich einprägsamer ist es, wenn ein Alleinstellungsmerkmal, welches das Angebot von der Konkurrenz distanziert, überzeugend dargelegt wird. Die Wirkung ist erheblich stärker als eine Aufzählung von vielen kleinen Vorzügen, die die meisten Kunden sich dann ohnehin kaum merken können.

Die Kernpunkte für erfolgreiches E-Mail Marketing können also schnell zusammengefasst werden:

– auf unwichtige Details verzichten
– ein Alleinstellungsmerkmal ist hilfreicher als viele kleine Vorzüge
– das stärkste Kaufargument sollte bereits zu Beginn platziert werden
– ein zusammenfassender Teaser motiviert zum Weiterlesen
– sich wiederholende Keywords machen die Aussagen glaubwürdiger
– eine entsprechende Newsletter-Software von einem kompetenten Dienstleister



Fazit: Alleinstellungsmerkmal überzeugt Interessenten

E-Mail Marketing kann sich lohnen – wenn einige Dinge berücksichtigt werden. Die Werbebotschaften müssen den Interessenten zunächst einmal erreichen, was durch einen kurzen Teaser am Anfang und eine günstige, frühe Platzierung des stärksten Werbearguments erreicht werden kann. Mit vorher definierten Keywords verfestigt sich die Werbebotschaft; außerdem strahlt es Seriosität aus, wenn von einer Aussage nicht abgerückt wird. Berücksichtigt werden muss dabei immer, dass die Kernpunkte des Inhalts schnell vermittelt werden sollten – viel Zeit wird von kaum einem Leser eingeräumt.

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