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Corporate Design: Das Aushängeschild Ihres Betriebs

Corporate Design

Das Auftreten eines Unternehmens und dessen Image in der Öffentlichkeit werden von vielen Faktoren bestimmt. Letztlich ist es aber das visuelle Erscheinungsbild, welches über den ersten Eindruck entscheidet, weshalb es dementsprechend professionell gestaltet werden sollte. Mittlerweile gibt es sogar spezielle Beratungsagenturen, die sich auf die grafische Identitätsbildung eines Unternehmens konzentrieren.

Corporate DesignDie Gesamtheit aller Elemente der Außen- und Innenwahrnehmung eines Unternehmens bezeichnet man als Corporate Identity (CI). Das Corporate Design ist neben weiteren Elementen wie dem Corporate Wording (die bewusste Festlegung einer Unternehmenssprachwelt) ein Teil der CI. Sie konzentriert sich dabei auf das Erscheinungsbild, umfasst also sowohl Kommunikationsmittel wie Visitenkarten, Logos, Homepages und Anzeigengestaltung als auch Unternehmensschrift und –farbe und nicht zuletzt das Produktdesign.

Nutzen des Corporate Designs

Geprägt wurde der Begriff des Corporate Design in den 1980er Jahren, nachdem sich zunehmend der Gedanke vom „strategischen Marketing“ durchgesetzt hatte. Im Gegensatz zu frühindustriellen Zeiten, in denen die Nachfrage nach bestimmten Produkten größtenteils das Angebot übertraf, hat sich die Marktsituation seit Anfang der 1960er Jahre umgekehrt. Die Konkurrenz wuchs und damit die Vergleichsmöglichkeiten der Kunden. Um weiterhin auf dem Markt zu bestehen, mussten die Unternehmen neue Strategien entwickeln – mit dem Kunden im Mittelpunkt des Blickfeldes. Zudem bewirkten immer komplexer werdende Organisationsstrukturen und wachsende Betriebsgrößen eine Entfremdung der Mitarbeiter vom Unternehmen. Ein geschlossenes Erscheinungsbild im Sinne des Corporate Designs schuf dem Abhilfe. Einheitliche Berufskleidung zum Beispiel drückt Zusammengehörigkeit aus und stärkt die Identifikation mit dem Unternehmen. Daneben verstand man, dass man sich nur mithilfe eines unverwechselbaren Unternehmensdesigns von Konkurrenten abheben und auf dem Markt profilieren konnte.

Corporate Design – damals und heute

Deutschland gilt als Mutterland des Corporate Designs. Der deutsche Architekt, Maler, Grafikdesigner und Typograph Peter Behrens, der zwischen 1907 und 1914 als künstlerischer Berater für die AEG arbeitete, entwickelte erstmals ein einheitliches „Firmengesicht“. Während der Ruf eines Unternehmens bis dahin weitestgehend von seiner Führung, also dem Vorstand geprägt wurde, wurde nun das Produkt bzw. die Dienstleistung an sich in den Mittelpunkt gerückt. Das Unternehmensimage war so nicht mehr personengebunden, sondern konnte eine eigene Identität entwickeln.

Die Bedeutung eines guten CD-Konzepts ist seither stetig gewachsen. Zunächst einmal fördert ein kollektives, gemeinsames Auftreten die Verbundenheit des Angestellten mit dem Unternehmen, sodass sich auch unternehmensintern positive Effekte konstatieren lassen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist aber in erster Linie von Bedeutung, dass ein gelungenes CD Aufträge sichert. Denn im Zweifelsfall entscheidet sich der Kunde für den Anbieter, der sein Produkt am besten darzustellen weiß.

Worauf man beim Corporate Design achten sollte

Ein gutes Corporate Design zeichnet sich durch eine konsequent einheitliche Gestaltung aus, die sowohl ansprechend als auch prägnant ist. Sie sollte einen hohen Wiedererkennungswert haben und möglichst positive Assoziationen bei potenziellen Kunden wecken. Ziel ist es, mithilfe von gestalterischen Elementen die Marke bzw. das Produkt oder Unternehmen im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern und damit die Werbebotschaft und die Unternehmensphilosophie zu vermitteln. Idealerweise sollte sich das Design flexibel auf veränderte Nachfrage oder sich wandelnden Zeitgeist anpassen lassen und trotzdem ein langfristiges Bild schaffen. Zumal ein gewisses Maß an Kontinuität notwendig ist, um Seriosität und Glaubwürdigkeit hinreichend zu vermitteln.

Beim Entwurf eines Corporate Designs ist es vor allem notwendig, das Unternehmen, seine Zielgruppe und die Besonderheiten des Produkts zu kennen. Nur so kann ein passgenaues Erscheinungsbild geschaffen werden. „In der Regel kommt der Kunde zu uns und wir stellen ihm dann in einem Interview einige unbequeme Fragen. Beispielsweise, warum wir gerade sein Produkt oder seine Dienstleistung kaufen sollten und welche Qualitäten ihn von seinen Mitbewerbern abheben.“ erklärt Clemens Rosenow, Geschäftsführer der PROFORMA Gesellschaft für Unternehmenskommunikation, die professionelle Konzepte für Unternehmensauftritte entwickelt. Zu seinen Kunden zählen u. a. das Deutsche Institut für Menschenrechte oder die Fleurop AG.

Allerdings betreut seine Firma nicht nur große, zahlungskräftige Kunden. „Ein Corporate Design zu erstellen kostet zwischen 2000 und 10 000 €, je nachdem wie umfangreich das Konzept werden soll. Die Investition lohnt sich aber gerade für kleine Dienstleistungsunternehmen, die große Konkurrenz haben.“ Denn nur wer Persönlichkeit zeigt, hebt sich von der Masse ab – das gilt für private ebenso wie für geschäftliche Beziehungen.

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