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B2B Leadgenerierung: Gute Leads, schlechte Leads

Gute B2B Leads, schlechte B2B Leads

Dank der sozialen Netzwerke ist es so leicht wie nie, Leads zu generieren und sich einen B2B-Kundenstamm aufzubauen – so wird es Unternehmen gern suggeriert. Fakt ist jedoch: Zwar bietet das Internet tatsächlich Zugang zu einer unendlichen Fülle an Daten, doch hält sich deren Wert für die meisten Firmen in Grenzen. Wollen sie wirklich davon profitieren, müssen sie Ordnung in die Menge an Informationen bringen.

Gute B2B Leads, schlechte B2B LeadsSchon in Zeiten, als das Internet noch nicht in den Vertriebsbüros angekommen war, wusste man dort eine gut gepflegte Kundenkartei zu schätzen. Neben Namen und Kontaktdaten tatsächlicher und potenzieller Geschäftspartner waren darin Informationen zu Themen und Produkten verzeichnet, die den jeweiligen Klienten interessieren. Wurde die Kartei seinerzeit zu einem großen Teil aus Kontakten gespeist, die sich aus Gesprächen auf Messen und Konferenzen ergaben, so hat sich längst ein Wandel vollzogen. Der Visitenkartenjäger wurde vom Datensammler abgelöst. Branchenschauen verlieren schleichend an Bedeutung bei der Generierung von B2B-Kontakten, weil die unendlichen Weiten des Internets und der sozialen Netzwerke den Zugang zu Firmendaten erleichtert haben. Leads zu generieren, wie es neudeutsch in der Marketingsprache heißt, also qualifizierte Interessenten für die eigenen Produkte zu finden, scheint so leicht zu sein wie nie.

Leadgenerierung per Füllhorn führt nicht zum Erfolg

Doch dass das, was im B2C-Bereich der enormen Daten- und folglich auch Treffermenge wegen halbwegs gut funktioniert, im B2B-Bereich längst kein Erfolgsgarant ist, hat sich inzwischen auch bei den größten Verfechtern des Onlinemarketings herumgesprochen. Zwar gleicht das Internet einem Füllhorn an Informationen über Unternehmen, Ansprechpartner, Kontaktdaten und Produktinteressen, doch entwickelt sich gerade diese enorme Fülle zum größten Problem bei der B2B-Leadgenerierung. Oft sind die Daten ungeordnet, nicht selten fehlerbehaftet oder veraltet. Zudem ist oft keine Aussage darüber möglich, inwiefern es sich bei einem Lead tatsächlich um einen potentiellen Kunden mit echtem Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer Produktgruppe handelt. Kurzum: Der wirkliche Wert der Daten lässt sich kaum beziffern.

Um dem Problem vorzubeugen, versuchen viele Unternehmen, ihre Kundendatenbank über eigene Aktionen zu füllen. Die Firmenwebseite ist dabei Dreh- und Angelpunkt der Leadgenerierung, wie Studien zeigen. Mancher begnügt sich damit, über das Kontaktformular Daten zu generieren – überlässt es also dem Interessenten, aktiv zu werden. Andere bieten Mehrwertinformationen wie White Papers oder branchenspezifische Studien zum Download an – allerdings unter der Bedingung, dass der Nutzer seine Kontaktdaten hinterlässt. Der Hintergedanke dabei: Wer mehr über ein bestimmtes, fachspezifisches Thema erfahren möchte, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Interesse an den Produkten des Unternehmens haben. In der Praxis zeigt sich hierbei aber nicht selten das Problem, dass Nutzer falsche und somit wertlose Angaben hinterlassen, was die Firmen wiederum dazu zwingt, die Daten zu verifizieren.

Firmendatenbanken als Ausweg aus dem Qualitätsdilemma

Vor dem Hintergrund der oftmals zweifelhaften Verwertbarkeit von Leaddaten haben sich in jüngster Zeit Dienstleister am Markt etabliert, die mit qualitativen und geprüften Datensätzen das bestehende Problem vieler im B2B-Bereich aktiver Unternehmen lösen wollen. Sie werben mit prall gefüllten Firmendatenbanken, aus denen sich Unternehmen die für ihr Geschäft passenden Informationen heraussuchen können – und zwar nur diese. Die in Lübeck ansässige Webvalid GmbH listet zum Beispiel nach eigenen Angaben mehr als fünf Millionen deutsche Firmenprofile, die ständig aktualisiert und gecheckt werden. Die Kunden können sich daraus bedienen – und erhalten dank Flat-Rate-Bezahlmodellen die zum Zeitpunkt einer Marketingaktion jeweils aktuell verfügbaren Daten.

Dass dieses Modell für viele Unternehmen zukunftsträchtig sein könnte, zeigt sich bereits in Umfragen. Zwar sind für den Großteil der Firmen nach wie vor die eigene Webseite und Social-Media-Aktivitäten sowie eine eigenständige Datenrecherche das Nonplusultra bei der B2B-Leadgenerierung, doch beschäftigt sich mancher längst mit den Angeboten von Webvalid und Co. Einer Umfrage des Portals Marketing-Boerse.de zufolge will fast jedes fünfte Unternehmen stärker in eine Neukundenakquise mithilfe von Firmendatenbanken investieren.

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